Dans les galeries marchandes du centre-ville de Tunis, les vitrines se vident. « Bail à céder », « liquidation totale », « à louer » affichent les façades des boutiques encore en activité. Et ce, quand les locataires n’ont pas été chassé par une expulsion ou une saisie. Ici, c’est sauve qui peut. Inflation persistante, pouvoir d’achat en berne, concurrence du commerce en ligne et essor de la fripe, autant de facteurs en faisant des villes fantômes.
Il est presque midi au centre commercial Champion, au quartier Lafayette. Au rez-de-chaussée, l’hypermarché continue d’attirer des consommateurs venus faire leurs courses. Mais quelques escalators plus haut, l’ambiance change brutalement. Les allées sont silencieuses, parfois désertes. Au premier étage, plusieurs boutiques ont fermé. Plus haut encore, la grande boutique d’une ancienne enseigne de vêtements a rouvert… comme magasin de décoration.
A la place des vitrines de prêt-à-porter, des stands improvisés vendent désormais du linge de maison, des foulards, des sacs, des cosmétiques et divers accessoires, relativement peu chers. Deux boutiques de vêtements seulement restent ouvertes à cet étage. Même dans un magasin de chaussures et d’accessoires féminins appartenant à une marque connue, les vendeuses attendent derrière des comptoirs presque vides. Une employée laisse éclater son agacement : « Je ne sais même pas pourquoi ils nous font venir jusqu’à cette heure-ci alors qu’il n’y a personne ».
Surtout Tunis mais pas que…
La même scène se répète dans d’autres galeries du centre-ville. Au centre commercial Claridge, malgré son emplacement stratégique et le flux de passants, plusieurs commerces ont baissé définitivement le rideau. Derrière les vitrines vides, des affiches « A louer » s’accumulent. Au Central Park, trois vendeurs discutent entre eux pour faire passer le temps. « Les gens entrent, regardent les prix et repartent », lâche l’un d’eux.
Le phénomène dépasse largement le centre-ville de Tunis. Aux Berges du Lac, certaines galeries ouvertes ces dernières années peinent elles aussi à maintenir un taux d’occupation stable. A l’Ariana, des espaces commerciaux inaugurés avec l’ambition de reproduire le modèle des grands malls étrangers voient aujourd’hui plusieurs boutiques fermées ou reconverties. A Sousse, des espaces comme le Mall of Sousse ou le Soula Center connaissent eux aussi des difficultés à maintenir une fréquentation régulière en dehors des week-ends et des périodes de soldes.
A Sfax, des commerçants évoquent les mêmes problèmes autour du Mall of Sfax, inauguré comme l’un des plus grands complexes commerciaux du pays mais confronté, lui aussi, à une consommation en recul et à des boutiques qui peinent à maintenir leur activité. C’est aussi le cas du Nabeul Centre, autrefois très fréquenté, mais devenu au fil des années un véritable désert commercial.
Même les promotions massives ne suffisent plus à attirer la clientèle. Des réductions de 50 % à 70 % recouvrent les vitrines, sans véritable effet sur la fréquentation.
Offre sans demande ?
A quelques rues du Claridge et du Central Park, autour de Bab Bhar, du Palmarium ou de la rue Charles-de-Gaulle, l’activité semble pourtant plus dense. Mais la consommation a changé de visage. Les clients se dirigent surtout vers les articles les moins chers : accessoires, faux bijoux, vêtements importés à bas prix et autres produits de contrebande.
Dans les faubourgs de la médina de Tunis, le marché de gros attire désormais une clientèle bien plus large qu’autrefois. Raja, mère de famille, y vient régulièrement. « Avant, ces boutiques étaient surtout connues des commerçants. Aujourd’hui, elles sont pleines. Même les prix de gros commencent à augmenter », se désole-t-elle.
Pour l’économiste Moez Soussi, la crise du secteur reflète un problème plus large. « Les galeries et les magasins ferment parce qu’il n’y a pas de demande. Le secteur est en catastrophe depuis longtemps », affirme-t-il. La crise du prêt-à-porter raconte surtout l’épuisement du pouvoir d’achat. Inflation, hausse des dépenses alimentaires, loyers, transport, énergie : les vêtements ne sont plus une priorité. Même les ménages qui continuent à avoir des revenus stables réduisent leurs achats. Et d’ajouter : « Est-ce qu’un Tunisien peut encore acheter facilement une marque au comptant ? Très rarement », constate l’économiste Moez Soussi. « Même ceux qui ont les moyens surveillent désormais chaque dépense ».
Nouveau contexte, nouvelles habitudes
Traditionnellement, l’habillement occupait une place importante dans le budget des ménages tunisiens. Mais avec la hausse continue des dépenses alimentaires, du logement et des services de base, ce poste est de plus en plus sacrifié.
Sur un an, les prix des produits manufacturés enregistrent une hausse de 4,6%, portée principalement par l’augmentation des prix de l’habillement et des chaussures (+8,9%), selon l’Institut national de la statistique (INS). Et encore, il s’agit des chiffres officiels. La réalité du marché peut être plus cruelle. A titre indicatif sur la baisse du pouvoir d’achat, les produits alimentaires, par exemple, continuent d’enregistrer des hausses, en passant de 5,9% en janvier à 6,7% en février 2026. Ce qui pousse de nombreux ménages à recentrer leurs dépenses sur les besoins essentiels. Toute la filière textile, du prêt-à-porter aux chaussures, en passant par le cuir, se retrouve ainsi fragilisée par le recul de la consommation.
Une partie du déclin des centres commerciaux s’explique aussi par des choix structurels et par la transformation des habitudes de consommation. « Loyers élevés, offre commerciale peu diversifiée, manque d’animation ou d’espaces de loisirs : beaucoup n’ont jamais réussi à devenir de véritables lieux de vie. Avec la baisse de fréquentation, les fermetures de boutiques se sont multipliées, alimentant un cercle vicieux difficile à enrayer », regrette Mehdi Abdelmoula, à la tête du groupe Maille Club et ancien responsable de la Chambre nationale des chaines de magasins relevant de l’UTICA.
Montée en puissance du commerce en ligne
Face à la baisse des ventes, les commerçants traditionnels dénoncent une concurrence devenue impossible à suivre. Les coûts de production continuent d’augmenter : matières premières, énergie, transport, salaires… En parallèle, les ventes en ligne explosent. Les paiements électroniques sur les sites marchands progressent fortement depuis plusieurs années en Tunisie, stimulés par Facebook, Instagram et les petites boutiques numériques.
« Beaucoup ont le sentiment de ne plus jouer avec les mêmes règles. Charges sociales, impôts, loyers, factures : les enseignes formelles disent étouffer face à une économie parallèle omniprésente. Des vêtements sont vendus à des prix impossibles à suivre, souvent sans facture ni traçabilité claire », déplore Mehdi Abdelmoula. Il évoque également l’arrivée de produits importés de manière informelle, voire de contrefaçons.
Mais au-delà des difficultés économiques classiques, le prêt-à-porter tunisien doit désormais faire face à de nouvelles formes de concurrence. Selon les données de la Banque centrale de Tunisie (BCT), les achats sur les sites marchands ont grimpé de 31% pour atteindre 1,375 milliard de dinars en 2025. Ce qui traduit une confiance de plus en plus forte des consommateurs dans le e-commerce.
La BCT recensait aussi près de 1.200 sites marchands actifs en Tunisie en 2024, signe de l’expansion continue du commerce en ligne. « Ces boutiques en ligne proposent souvent des produits moins chers et captent une part importante de la clientèle », observe Moez Soussi. Pour leur part, les professionnels du secteur dénoncent une concurrence qu’ils jugent de plus en plus déséquilibrée. « Entre les entreprises formelles qui paient des impôts, des charges sociales et des loyers, et une économie parallèle en pleine expansion, beaucoup estiment ne plus jouer avec les mêmes règles », affirme Abdelmoula.
Migration vers les friperies
Autre phénomène devenu incontournable : la fripe. Dans certaines boutiques spécialisées, les vêtements de seconde main sont soigneusement exposés sur des cintres, étiquetés comme dans des magasins classiques. Pour une quarantaine de dinars, il est possible d’acheter un pantalon et un haut de marques internationales. Pour beaucoup, la fripe n’est plus seulement une alternative économique, mais une manière d’accéder à des marques devenues inaccessibles dans les circuits traditionnels.
Pour Abdelmoula, cette concurrence pose aussi la question de l’équité. Il dénonce un secteur fonctionnant avec peu de contraintes, sans véritable cahier des charges ni les mêmes obligations fiscales et sociales que les commerces formels. Certains évoquent également des zones grises autour de circuits d’importation ou de production difficilement contrôlables. « Les ventes en ligne et la fripe explosent, non pas parce que les gens consomment plus, mais parce qu’ils cherchent des alternatives moins chères », explique Soussi.
Dans ce contexte, de plus en plus d’acteurs du secteur appellent à un meilleur encadrement du marché et à un renforcement des contrôles. Derrière les vitrines vides et les fermetures en chaîne, c’est toute une filière qui s’érode. Dans les galeries du centre-ville, certains s’accrochent, d’autres baissent définitivement le rideau. Et tandis que les collections se renouvellent, le consommateur tunisien, lui, n’a même plus assez de vitrines à lécher.